當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 一縷濃香 一股溫暖 作者：大手筆 時間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]

--《南方黑芝麻糊》電視廣告創(chuàng)意賞析
李智暉 

廣告大師詹姆斯·韋伯·揚曾說過：“廣告創(chuàng)意是一種組合，組合商品、消費者以及人性的種種事項�！薄赌戏胶谥ヂ楹�》新、舊兩版電視廣告的成功，可以說是對此句創(chuàng)作箴言的一個有力證明。

黑芝麻糊是一種普通食品，售價低廉，其廣告應(yīng)如何做，才能登上“大雅之堂”，才能在消費者心中占據(jù)較高的地位呢？要做好這個廣告，從廣告定位、訴求等方面來講，都有較高的難度。《南方黑芝麻糊》電視廣告的制作者，以高明的手法，即：站在消費者的角度，從商品中尋求推銷重點，從人性中尋求訴求重點，組合出優(yōu)秀的創(chuàng)意，使廣告基于商品，又高于商品
，十分成功。

顯然，單從黑芝麻糊這一商品實物來講，它是很物質(zhì)化的、冷冰冰的，如果僅停留在陳述商品特點、功用的層面，則過于平庸。但是，一旦將這物質(zhì)化的商品與人性（或者說，受眾的情感）聯(lián)系起來，就大有創(chuàng)意素材可挖了。《南方黑芝麻糊》電視廣告正是從情感訴求入手，用回憶的手法，把消費者帶到黑芝麻香甜可口的回憶之中，使一個平淡無奇的、物質(zhì)化的南方黑芝麻糊，既有了生氣，也有了情味，從而達(dá)到了引起欲望、促進(jìn)銷售的目的。尤其是它較完美的視聽組合，加上演員的恰當(dāng)表演，進(jìn)一步強(qiáng)化了情感訴求的效果。

如果硬要把新、舊兩版電視廣告作一個比較，則筆者更傾向于舊版。因為舊版廣告主題更鮮明，信息傳達(dá)更充分，比如廣告開頭的弄堂、燈影的布置很有真實感，有如親臨其境。畫面的暖、柔色調(diào)，也用得恰到好處。特別是那個大特寫鏡頭：小孩竟猶未盡，舍不得放碗而不斷地舔碗沿和碗底的動作，演得很自然、逼真，而且留有足夠的演示余地，使人更為之動情。它最能體現(xiàn)人情味的創(chuàng)意細(xì)節(jié)是：芝麻糊擔(dān)主給小孩添半勺芝麻糊，并愛憐地替他擦試干凈臉上殘留的芝麻糊，形象生動而深刻地反映出中華民族尊老愛幼的傳統(tǒng)美德，升華了廣告主題，比起那種裝腔作勢地念叨“呵護(hù)寶寶”的矯揉造作來，其親切自然的效果不言自明。廣告片結(jié)尾，出現(xiàn)一碗熱氣騰騰的黑芝麻糊，配上“一縷濃香，一股溫暖”的廣告語，使人感到南方黑芝麻糊的誘人香味，正向屏幕前的受眾撲面而來。

相比之下，新版廣告在藝術(shù)性方面雖不遜色于舊版，但其信息傳達(dá)稍弱。新版廣告的表現(xiàn)方法依然是回憶式，重歸故里的老人從小孫子貪婪地舔食黑芝麻糊的動作中，看到了自己當(dāng)年的影子，又想起了：“小時候，每當(dāng)我聽見黑芝麻糊的叫賣聲，就再也坐不住了�！睆V告主題詞是：“南方黑芝麻糊，抹不去的回憶。”這對于片中的老人，既指抹不去對南方黑芝麻糊的美好回憶，也指抹不去對童年的回憶。但對看過舊版廣告片的受眾來說，首先抹不去的可能是對舊版廣告片的回憶。從整體上講，新版廣告片與舊版廣告片還是一脈相承的。它的點晴之筆，就是用畫中畫的疊映方式，沿用了舊版廣告片的兩個鏡頭，使人感到訴求得以加強(qiáng)，突出了新版廣告的主題。

總之，《南方黑芝麻糊》的新版電視廣告片比不上舊版電視廣告片。當(dāng)然，它仍不失為一條好廣告片。